MARKANIN 1 GÜNÜ

Cengiz Aytmatov'un "Gün Olur Asra Bedel" dediği gibi; bu yazıda da "gün" kavramımız kimi zaman 24 saat, kimi zaman 1 ay, kimi zaman 1 yıl bazen de bir ömür demektir. Yazının devamını bu nazarla değerlendirirsek, daha kapsayıcı ve istifadeye medar bir tablo çıkacaktır karşımıza. 

Yazının ilham ve alıntı kaynağı; Paul Temporal'in "İleri Düzey Marka Yönetimi / Değişen Dünyada Markaları Yönetmek" isimli eseridir. Şimdi hep birlikte markanın 1 gününü (metaforik anlamda ömrünü) birlikte inceleyelim;

Başlarken

Ben oldukça ünlü bir markayım -yani en azından ben öyle düşünüyorum-. Dünyanın birçok kısmında satıştayım ve pazar payım oldukça büyük, kârlıyım aynı zamanda. Uzun zamandır bu piyasadayım ve markaların ölümsüz olduğu konusundaki söylentinin gerçek olduğunu umuyorum.

Benim bir marka yöneticim var ve kendisi bu firmada oldukça yüksek bir konumda çalışıyor. Benim hakkımda periyodik olarak diğer birimlere raporlama yapıyor. İnsanlar güçlü markaların kolay yönetildiğini sanıyor ama bu doğru değil. İşte benim 1 günüm:

08.00 : Ajans haberleri. Uluslararası reklam ajansı harekete geçti ve önümüzdeki ay rekabet ortamına tekrar giriş yapacağız. Ajanstakiler aslında fena bir iş çıkarmadılar ama beni tam olarak anladıklarını da sanmıyorum. Umarım yöneticilerim bu yeni ajansa genel bir bilgilendirme yapar, çünkü hatırladığım kadarıyla bundan önceki iş pek de parlak değildi. 

09.00 : Evvelki gün Fransa'daki fabrikada bir kalite sorunu yaşandı ve olay, ânında basına yansıdı. Beni insanları zehirlemekle suçladılar. Şu anda ne tür bir açıklama yapacağımızı tartışıyorlar. Telefon ve mail trafiği tüm hızıyla devam ediyor ve halka halen bir cevap vermedik. Kurumsal İletişim bölümü bir an önce kendine gelmezse işler daha da kötüye gidecek. Hiç mi kriz yönetimi duymamış bunlar? Ya benim imajım ne olacak? İnsanlar bana güveniyor, benim en üst kalite olduğuma inanıyorlar. Başım ağrımaya başladı.

10.00 : Nihayet haberler iyi. USD bazında değerlemem yapıldı ve dünyadaki en iyi 20 marka arasına girdim. Üst düzey yöneticilere, benim stratejik bir servet olduğumu hep söylemiştim ama inanmamışlardı.

11.00 : Asya'dan, oradaki yerel kültüre uyabilmem için kişiliğimin değiştirilmesi talebi geldi. Marka yöneticim, "hayır" yanıtını verdi. Doğru cevap. Detayları raporlayacak.

12.30 : Öğle yemeği ve hazımsızlık. Oldukça alakasız bir kitleye hitap eden bir içki markasıyla ortaklık teklifi edildi. Hayır, ben almayayım. Satışlarımın tavan yapacağı vaat edilse de, benim değerlerim bu duruma uygun değil. İmaj her şeydir.

14.00 : Marka yöneticim pazarlama şefi tarafından çağrıldı ve benim ne durumda olduğum soruldu. Yöneticim ise bu denli güzel bir soruya son derece sıradan bir yanıt verdi. "Bu konu hakkında biraz düşünmeliyim." Bu cevabı çok düşündü mü merak ettim.

14.30 : Gerildim. Beni nereye kadar esnetecekleri konusunu, marka yöneticimin deyimiyle "genişletecekleri" konusunu tartışıyorlar. Çok rahatsız oldum. Sanki hastaymışım da birçok sözde uzman doktor bir araya gelmiş hakkımda konuşuyorlarmış gibi.

16.00 : Londra'dan mesaj var. Eski moda göründüğüm ve yenilenmem gerektiği bildirildi. Evrilmeye varım ama devrilmeye yokum. Marka yöneticim bu konuyla ilgileneceğini söyledi.

16.30 : Sıkıntı bastı. Ekonomik kriz sebebiyle pazarlar düştü. Üst düzey yöneticiler benim ve diğer markaların tanıtım bütçelerini kısma kararı aldı. Pazarlama müdürü cesurca bir karar aldı ve marka yöneticimin, "marka harcamalarının olduğu gibi devam etmesi ve kısıntılarının başka yerlerden yapılması" fikrine destek verdi.

18.00 : Günü tam bitiriyordum ki, sunduğumuz "müşteri ilişkileri yönetimi programı" önerisinin kabul edildiği haberini aldım. Harika! Artık bütün müşterileri teker teker tanıma şansım olacak. Değerli olanlara ve bana sadık kalanlara sahip çıkabileceğim. Umarım ekibim teknolojiyle vakit kaybetmez ve tüketicilerin bu iyi ilişkilerden daha fazla nasıl yararlanabileceği konusuna odaklanırlar.

18.30 : Haydi çıkıp kendimizi gösterelim. Bu gece, sponsoru olduğum bir etkinliğe gidiyorum. Görüntüler YouTube'da yer alacak. Yarın görüşürüz.

Evet markaların bir günü (metaforik anlamda ömrü) böyle geçiyor özetle. Kabiliyet ve ufuklarınızı kısıtlamamak adına "metin sonu çıkarım" larda bulunmayacağım. Maksat; "markalar da yaşayan varlıklardır" tesbitini bir parça olsun akla yaklaştırmak.

Dinleti: STING - Shape of my heart

SONBAHARIN KOKUSU OLUR MU?

Olur... Hem de en güzünden, en gizinden, en gizlisinden...

Yüklüdür sonbahar... Gebedir. geceye, ikindiye, toprağa gebedir. Geçirdiği koskoca bir yazın neşesine, ilkbaharın tazeliğine, kocaman bir kışın buz gibi örtüsüne gebedir.

Dertlidir sonbahar... Zira vaktin son demidir. Kapanan kapının, biten baharın, vakt-i sekeratın habercisidir. Mumun dibi, sigaranın izmariti ve kahvenin telvesidir.

Nazlı bir gelin gibidir sonbahar... Mehrini vermeyene yüzünü açmaz. Kıymetini bilmeyene nikabını kaldırmaz. Tevazu toprağında nötr renklere bürünmüştür. Okumasını bilmeyene açmaz dimağını. Sandukçanın içindeki bir hazine, evveli yaz ahiri kış olan bir bestedir. Hazandır diğer adı. Hüzündür soyadı. Garipler ülkesinde başı öne eğik bir neferdir. Vazifeyi alınca "künfeyekün" e râm olup geçer görev başına, paydos emri geldiğinde yine mütavazı bir biçimde terk-i diyar eder.

Hüzün bestelerinin, firak güftelerinin başkentidir... Toprağın aslı, yaprağın nesli hep bu potada gizlidir. Şairler dîvanının serlevhâsıdır. En güzel kasîdenin beyt-ül kasîdi, en baba hikayenin öz ve özetidir.

Yağmur en nazik ve nazenîn, güzde bırakır damlalarını yere... Ürkektir damlalar. Hassastır. Zira hepsi gizli bir niyazdadır... "Her güzün baharı, her gecenin neharı vardır." derler zira.

Ve tabiat... Okuyabilene, bakabilene ve görebilene sonbaharda açar tüm mahrem kapılarını. Toprak, sadece güz yağmurunda kokusunu salar kainata. Kuru yapraklar sonbaharda sadece çatırdamaz, üzerine basıldığında. Uhrevi kokusunu da yayar aleme. Ötelerden haber verir. Kimine cennet, kimine cehennem kokusu yayar perdesizce.

Kestaneler çevrilir sobanın üzerinde. Mandalin kabukları koyulur o ateşin üstüne. Kokusu sarsın diye tüm mekanı, iki odun daha atılır sobanın içine. Kül kokusu vardır sokaklarda, is kokusu... Hava hep pusludur. Güzün gökyüzü bile kokar.

Sonbahar, gece, ikindi, toprak... Leylî insanların hammaddesidir. Sevmez bu adamlar bu mevsimde cıvıl cıvıl kokuları. Üstte paçuliyi çekerler içine. Ortada sandal... Ve dipte, kalbin en derininde, kokuların şahı asâletin padişahı ûd kokusu tüm hücrelerine işler. Toprak kokusudur onları vâr eden.. Kurumuş yaprakların, yere yaprak yaprak dökülen ağaç kabuklarının odunsu tonlarıdır onları en iyi ifade eden... Bu yüzden ağır, oturaklı, seçkin ve kendinden geçkin insanların kokusudur sonbahar. Mütevazı ve fakat heybetli, başı önde ve fakat vakurdur.

Sonbaharın kokusu olur mu?..

Olur... Hem de en güzünden, en gizinden, en gizlisinden...

Dinleti: Lena CHAMAMYAN - Lawnan - Bahr Ouyunak

KOKUNUN DÜNÜ BUGÜNÜ

İnsanlık kadar, inanç kadar hatta varoluş kadar eski aslında kokunun tarihçesi. Yaygın kanaate göre M.Ö. 5000’li yıllara dayandırılır kokunun temelleri. Özellikle Mısır, Çin ve Arabistan’da dini törenler esnasında kokulu maddelerin yakıldığı rivayet edilir. Yanan maddelerden çıkan dumanın, kutsal varlıklara mesaj taşıdıklarına inanırlardı. Hatta Mısır’da belli bazı kokuların altından bile daha değerli olduğu kabul edilirdi. Bu kokular çok özel cam şişelerde (yağdanlık da deniyor) muhafaza edilip, nesilden nesile aktarılmış.

Girizgâhın klasik ve her yerde ulaşılabilir olduğunun farkındayım. Fakat “önce bilgi sonra yorum” kaidesine uyup, şimdi konuyu detaylandıracağız. Aslına bakarsanız kokunun temelinde 2 arslan yatıyor: Mısır ve Fransa. Mısır’lı arkadaşlar öteden beri inançlı ve mistik insanlarmış. Öldü, kazdık, gömdük, geldik. Yok böyle bir anlayış. Öncelikle bırakın mevtaya yapılan uygulamaları, insanlar normal hayatlarında yaşadıkları evlerde bile sürekli kokuyla iç içelermiş. Çalı çırpı toplayıp alttan verip ateşi, etrafında dönmemişler elbet. İşi adabına göre yapmışlar. Aromatik bitkiler, reçineler ve çeşitli toz karışımlarla bir anlamda kendilerine tütsü çeşitleri hazırlamışlar. Hem diriye hem ölüye uygulamışlar kokuyu. Ve Mısır, çok uzun yıllar koku kültürünü nesilden nesile aktarmış.

Tarihte küçük bir gezinti yaptığınız esnada, Macar kraliçesi Elizabeth hanımefendinin ismini görebilirsiniz.(yaklaşık tarih 1370) Kendisi güzelliğiyle dillere destan olmuş bir kraliçedir. Rivayet edilir ki, 25 yaşındaki Polonya Kralı kendisine evlenme teklif ettiğinde Kraliçe Elizabeth 72 yaşındaymış. Bu güzellik ve tazeliği muhafaza eden şey ise “Macar Suyu” diye bilinen ve ilk “alkol temelli parfüm” namına sahip bir kokudur. Biberiye yağı ile alkol karışımından elde edilmiş, lavanta yağı ile zenginleştirilmiş bir karışım Macar suyu. Günümüzde halen imalatı devam etmektedir.

Ve Fransızlar… Kokunun manasını alt üst eden insanlar. Tabii size ilk bakışta çok sert geldi tabirim, farkındayım. Ama işin hakikati gerçekten de bu. Yaklaşık 18. asra kadar “kötü koku örtme solüsyonu” olarak alınan ve “kötü koku bastırıcı” olarak kullandıkları parfümleri, birkaç asır sonra “manasını değiştirerek” insanlığın hizmetine sunmuşlardır. Öyle bir alt üst ediş söz konusudur ki, bataklıktan, kokuların başkentine bir serüvendir yaşadıkları değişim. Hele bir Grasse vardır. Fransa’nın güneyinde 40.000 nüfuslu küçücük bir şehir. Ama parfüm endüstrisinin başkenti, merkezi konumundadır. Bugün bile dünya parfüm imalatının yaklaşık %60’ı burada gerçekleşiyor. Herhalde “alt üst” edişten kastım daha net anlaşılmıştır.

Peki ya bugün… Kokulu dumanı parfüme dönüştüren serüven bugün hangi noktadadır? Olayın ekonomik boyutuna girmeyeceğim. Zira dibini görmediğim derinlikte boğulma ihtimalim yüksek. Ama bu denizin çok derin olduğu muhakkak. Biz madalyonun diğer yüzüne bakacağız. Parayla ifade edilemeyen yüzüne. Bugün parfüm (koku), diyebiliriz ki her şeydir. Kıyafet, kumaşının kokusuyla kendini belli eder, bir mobilya, ağacının kokusuyla… “0” araç, içindeki deri döşemenin ve kauçuk paspasların karışık kokusuyla cezbeder. Çayın ilk kalitesi ne renginden ne tadından anlaşılır, illa ki kokusu çağıracak.

Ve kokunun insan boyutu… Bugün koku insanlığın da her şeyidir. Daha el sıkışmadan, muhataptan alınan ilk elektriktir koku. İnsanın ruh halini, hedeflerini, karakterini, memleketini anlatır. Hele parfüm kullanımında rastgele değil de, hakkını vererek, kullandığı kokunun anlamını üstüne giyerek (belki de bu yüzden İngilizce‘de parfüm kullanımı ifade edilirken ‘wear’ sözcüğü de kullanılır, yani giy(in)mek; taşıyan bir insan için koku bir soyisimdir, bir kartvizittir, bir duruştur...

Ve koku, dün olduğu gibi bugün de sihirli bir hazinenin tılsımlı bir anahtarıdır.

Dinleti: Yasmin LEVY – Mal de L’Amor